網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的變化是絕對的、永恒的。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念、消費者需求和購買行為都是在一定的社會經(jīng)濟環(huán)境中形成和變化的。因此，企業(yè)必須緊跟網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，充分認識網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的內(nèi)涵，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站制作環(huán)境的發(fā)展變化及其規(guī)律，不斷調(diào)整企業(yè)的營銷策略以適應(yīng)適應(yīng)瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的定義

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)營銷中的廣泛應(yīng)用，企業(yè)的營銷觀念發(fā)生了巨大的變化，與此同時，企業(yè)的營銷環(huán)境也處于動態(tài)變化之中。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和傳統(tǒng)營銷環(huán)境雖然在概念和形式上有一些相似之處，但它們都有自己的一些特點。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，不同的研究者給出了不同的定義，側(cè)重點也不同。

綜觀各種定義，本書認為，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生存和發(fā)展，與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動相關(guān)的各種內(nèi)外部條件的集合。從上面的定義可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是一個綜合的、多層次的概念，它是由很多因素組成的。因此，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷需要企業(yè)內(nèi)外部條件的相互協(xié)調(diào)、相互作用。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和環(huán)境因素是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理過程中的不可控因素。企業(yè)管理的成敗，取決于網(wǎng)絡(luò)營銷管理者能否把握營銷環(huán)境的規(guī)律性，適應(yīng)瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的內(nèi)容

根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的直接影響程度，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境可分為網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境三部分。一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷人員不僅要研究上述網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境各自的特點，還要研究它們之間的關(guān)系。只有這樣，網(wǎng)站建設(shè)外包企業(yè)才能根據(jù)不同的營銷環(huán)境制定或調(diào)整自己的營銷策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，營造良好的內(nèi)外部營銷環(huán)境。(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

與傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)工具不同，互聯(lián)網(wǎng)不僅為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供了有效的載體，而且成為網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中最重要的組成部分。因此，企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷之前，應(yīng)該對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進行分析。從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境構(gòu)成來看，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的要素有以下五個方面：

1.提供信息資源

信息是事物的各種形態(tài)、內(nèi)在規(guī)律、與其他事物的聯(lián)系等各種條件和關(guān)系的反映。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息傳播的速度和效率得到了極大的提高。同時，不斷更新的信息也是互聯(lián)網(wǎng)的生命力，否則，互聯(lián)網(wǎng)就失去了存在的必要性。對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，信息是營銷過程中的關(guān)鍵資源，信息可以指導企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

2、整體影響

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與系統(tǒng)中的所有參與者相互作用，但這種作用不是個體之間的相互作用。例如，一個企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員是網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的參與者，他幾乎可以無限制地接觸所有的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，但同時，在這個過程中他又必須受到網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的制約和影響。

3.動態(tài)變化

企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境不是一成不變的，而是隨著企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境而不斷變化的。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境在動態(tài)變化中對企業(yè)發(fā)揮作用和影響。

4. 多因素交互作用

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)的、多層次的綜合概念，是由各種相互關(guān)聯(lián)的因素有機結(jié)合而成的。這些因素并不是獨立靜態(tài)地影響網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，而是各種因素相互關(guān)聯(lián)、相互作用，共同影響網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。

5、反應(yīng)機理

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境能夠?qū)ζ渲黧w的行為產(chǎn)生一定的影響，同時，主體行為的改變也會對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進行改造。例如，企業(yè)可以通過企業(yè)網(wǎng)站、BBS（電子公告牌）等在互聯(lián)網(wǎng)上存儲和發(fā)布營銷信息，同時，企業(yè)也可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上有效的營銷信息進行決策?？梢姡W(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境系統(tǒng)是一個具有響應(yīng)機制的系統(tǒng)。(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的宏觀條件的總和。宏觀環(huán)境對企業(yè)的短期影響可能不大，但對企業(yè)的長遠發(fā)展卻有著深遠的影響。因此，企業(yè)要重視對宏觀環(huán)境的分析和研究。網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境包括社會人口環(huán)境、社會經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然物質(zhì)環(huán)境和科技環(huán)境，如圖3-1所示。

1. 社會人口環(huán)境

市場是由有購買欲望和支付能力的消費者組成的。人口規(guī)模直接決定了市場的潛在容量。人口越多，市場規(guī)模越大。此外，人口素質(zhì)和分布等因素對市場和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響同樣重要。因此，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，要進行社會人口環(huán)境分析。

析是相當必要的。社會人口環(huán)境可以從以下幾個角度進行分析:

(1)人口數(shù)量。人口數(shù)量是決定市場規(guī)模與容量的基本要素之一。在收人一定的條件下，人口越多，則人們對各個方面的需求就越大，市場相對來說就越廣闊。因此，企業(yè)要在某一國家或地區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，首先就應(yīng)關(guān)注所在國家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化趨勢。

(2)人口結(jié)構(gòu)。企業(yè)可對消費者進行人口結(jié)構(gòu)分析，并按性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、教育程度、政治或宗教信仰、種族和，民:族等標準進行分類，這些資料的積累是網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。

(3)人口分布。由于不同的人口分布有不同的密集程度.，因此，市場規(guī)模與容量的大小也就不盡相同，消費者的需求特性也會呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的現(xiàn)象。例如，城市人口相對集中，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷適宜采用“地毯式”推廣的營銷方式;而偏遠山區(qū)人口居住相對分散，若采用此方法，則有可能得不償失。

2.社會經(jīng)濟環(huán)境

社會經(jīng)濟環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各種經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征和經(jīng)濟聯(lián)系等客觀因素的總和。經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的主要影響因素，包括居民收人、消費支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟增長率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率和政府支出等因素，其中，消費者收人因素與消費結(jié)構(gòu)因素對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響較大。因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須從市場營銷的角度來研究消費者收人與消費結(jié)構(gòu)，一般可從以下四個方面進行分析:一是從消費者收人角度分析，包括國民生產(chǎn)總值、人均國民收人、個人可支配收人、個人可任意支配收人和家庭收人等;二是從消費者支出角度分析，包括消費結(jié)構(gòu)、恩格爾系數(shù)等;三是消費者儲蓄分析，消費者的儲蓄行為直接制約著市場消費量購買的大小，四是消費者信貸分析，信用消費允許人們購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，創(chuàng)造更多的消費需求。

3.政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢、方針政策和法律法規(guī)等，包括國家政治體制、政治的穩(wěn)定性、國際關(guān)系和法制體系等內(nèi)容。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須遵守這些法規(guī)。這是因為政治因素就像一只有形之手，直接或間接地影響著經(jīng)濟和市場，而法律則是規(guī)范企業(yè)商貿(mào)活動的行為準則。因此，企業(yè)認真分析和研究政治、法律是必要的，特別是進行海外營銷活動的企業(yè)。

(1)政治環(huán)境。政治環(huán)境是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有影響的國家方針政策的變化以及外部政治形勢和狀況對網(wǎng)絡(luò)營銷活動帶來的或可能帶來的重大影響。政治環(huán)境主要包括國家的政治局勢、國家的方針政策以及與別國的國際關(guān)系等三方面的內(nèi)容。

(2)法律環(huán)境。法律環(huán)境是指企業(yè)和外部發(fā)生經(jīng)濟關(guān)系時所應(yīng)遵守的各種法律、法規(guī)和規(guī)章等的總和。它是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的準則，企業(yè)只有依法進行各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。例如，在我國網(wǎng)絡(luò)交易中由于缺乏基本的規(guī)范和標準，網(wǎng)上商業(yè)數(shù)據(jù)的保護仍處于法律保護的空白地帶，因此，出現(xiàn)了許多令人擔優(yōu)的安全漏洞，黑客侵害商家和消費者利益的案件屢有發(fā)生。盡管我國網(wǎng)絡(luò)交易被炒得熱火朝天，但由于法律環(huán)境的薄弱，導致網(wǎng)絡(luò)交易安全性較差，令許多潛在客戶望而卻步。

4.社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的價值觀念、宗教信仰、風俗習慣和道德規(guī)范等的總和。企業(yè)總是處于一定的社會文化環(huán)境中，同時，企業(yè)又，是由社會成員所組成的一個小的社會團體，因此，企業(yè)的營銷活動不可避免地受其影響和制約。所以企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并依此開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動對社會文化環(huán)境的研究一般從以下幾個方面進行分析:

(1)教育狀況。教育狀況是指消費者受教育程度的情況。通常，在受教育水平較高的國家或地區(qū)，消費者對商品的鑒別能力較強，一般要求商品包裝典雅華貴，同時，對附加功能也有一定的要求，且容易接受廣告宣傳和新產(chǎn)品，購買的理性程度較高。而在文盲率較高的國家或地區(qū)，用文字形式做廣告難以收到預(yù)期效果，若采用電視、廣播和當場示范表演等形式則容易為人們所接受。因此，企業(yè)的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價和促銷等網(wǎng)絡(luò)營銷活動都應(yīng)考慮到消費者所受教育程度的高低，使產(chǎn)品的復雜程度、技術(shù)性能與之相適應(yīng)，并采取術(shù)向的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

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