市場細分的基礎是顧客需求的差異，因此任何能夠造成顧客需求差異的因素都可以作為市場細分的標準。傳統(tǒng)市場細分的基礎和條件比較寬泛，與網(wǎng)絡營銷有很大區(qū)別。在電子商務條件下，市場細分具有“深”的特點。細分的標準應該關注客戶的期望，即用戶的心理因素。網(wǎng)絡營銷市場細分的標準是以網(wǎng)絡客戶為分析對象。由于造成消費者需求差異的因素很多，在實際操作中，企業(yè)一般采用相關的標準來細分市場，而不是采用單一的標準。各企業(yè)對消費品市場細分采用不同的網(wǎng)站設計標準，企業(yè)應根據(jù)與自身相關的因素進行細分。歸納起來，網(wǎng)絡營銷的市場細分標準主要有四大類，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。1.根據(jù)地理因素細分

地域細分是指根據(jù)消費者所處的地理位置和自然環(huán)境對市場進行細分。例如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形等不同，將整體市場劃分為不同的細分市場。子市場。之所以能夠以地域因素作為市場細分的標準，是因為處于不同地域環(huán)境的消費者往往對同一種產品有著不同的需求和偏好，會對企業(yè)采取的營銷策略和措施產生不同的反應。地理變量很容易識別，是市場細分的重要考慮因素，但同一地理位置的消費者的需求仍然存在很大差異。比如我國一些大城市，比如北京、上海，流動人口超過百萬，這些流動人口本身就構成了一個很大的市場。顯然，這個市場與常住人口市場有許多不同的需求特征。

因此，單純以某種地域特征來區(qū)分市場，未必能夠真實反映消費者需求的共性與差異性。在選擇目標市場時，企業(yè)需要綜合考慮其他細分變量。

雖然計算機在虛擬空間中的地理位置對互聯(lián)網(wǎng)用戶來說并不重要，但對進行互聯(lián)網(wǎng)營銷的組織來說卻很重要。原因是大多數(shù)公司都針對特定的城市，城市和他們提供產品和服務的城市。地區(qū)和國家，不同地理區(qū)域之間在人口、文化、經濟等方面的差異將長期存在。當組織決定為在線社區(qū)提供服務時，它必須調查所選地理目標市場中互聯(lián)網(wǎng)用戶的百分比。在網(wǎng)絡營銷中，如果你營銷的是地域性的產品或服務，或者是具有文化差異的產品或服務，用地域變量來細分市場還是比較合適的。就目前我國的區(qū)域經濟失衡而言，網(wǎng)民分布明顯呈現(xiàn)出東部沿海地區(qū)與中西部地區(qū)的失衡。這一特點也構成了企業(yè)在網(wǎng)絡市場細分過程中需要考慮的因素。關鍵因素。

網(wǎng)絡營銷的重要地域細分市場包括美國、歐洲、日本、中國、韓國和東南亞相對發(fā)達國家。其中，美國是全球互聯(lián)網(wǎng)使用率最高的國家，韓國是互聯(lián)網(wǎng)用戶占該國人口比例最大的國家。這一點對于跨國公司尤為重要，可以根據(jù)這一特點制定多種市場細分策略。除了使用地理變量進行市場細分外，營銷人員還必須按地區(qū)、城市和市區(qū)評估在線市場。例如，大多數(shù)國家的大城市比郊區(qū)和農村地區(qū)更容易上網(wǎng)；在整個中國，沿海發(fā)達地區(qū)的大中城市是互聯(lián)網(wǎng)市場成熟的部分。

根據(jù)地理因素對市場進行細分時，還需要牢記其他因素。例如，一項研究得出結論，互聯(lián)網(wǎng)上使用最廣泛的腳本是： 英語(36%)、日語(14%)、中文(10%)、西班牙語(9%) 和德語(7%)。英語不再是大多數(shù)網(wǎng)頁和論壇使用的語言，并且使用率不斷下降。這些數(shù)據(jù)對于渴望通過互聯(lián)網(wǎng)拓展全球市場的網(wǎng)絡運營商，尤其是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，無疑具有重要意義。一方面，隨著中國網(wǎng)民的快速成長和成熟，中文內容將大幅增加。在這種趨勢下，中國無疑是電子商務最有潛力、增長最快的市場。另一方面，中國的互聯(lián)網(wǎng)市場也具有濃郁的中國特色，這使得很多國外的互聯(lián)網(wǎng)公司不可能僅僅靠簡單照搬以往的經驗來在這個市場上取勝。在這種環(huán)境下，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以依靠自身對中國互聯(lián)網(wǎng)市場的了解來獲得競爭優(yōu)勢。2.根據(jù)人口統(tǒng)計因素細分

人口統(tǒng)計因素包括年齡、種族、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、教育、宗教和國籍。消費者的需求、偏好與人口因素密切相關。例如，目前我國學生在網(wǎng)民中占有很大比重，但網(wǎng)絡消費記錄并不多，這很大程度上是受經濟條件的制約。正因為收入是造成需求差異的直接而重要的因素，企業(yè)應該使用不同檔次、不同價格的商品來滿足不同支付能力的消費者。人口變量更易于衡量，相關數(shù)據(jù)也相對容易獲得，因此常被用作市場細分的標準。該因素常用于網(wǎng)絡營銷市場細分，一些非人口變量可用該因素表示。有時在線市場的人群細分研究也會包括非常詳細的利基群體。這時候，一個準確的描述，對于以后營銷活動的開展，可以起到事半功倍的效果。

通常，在互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展初期，典型的潛在消費者具有：年輕、高學歷、高收入人群等特征。由于我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起步較晚，這種現(xiàn)象非常明顯。目標市場定位在我國的企業(yè)需要關注改革開放后的中產人群、80后的年輕人、追求獨立、追求時尚的人群。目前，這些細分市場已經引起了網(wǎng)絡運營商的廣泛關注。在互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)達的國家，互聯(lián)網(wǎng)用戶看起來更像主流

人群。然而，從人口統(tǒng)計特征來看，互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶群是典型的高學歷和高收人消費群。例如，美國的互聯(lián)網(wǎng)用戶實際上與整個美國人口的特征相似，所以營銷人員需要識別有吸引力的人口細分市場。目標市場定位在美國的企業(yè)，需要注意三種細分市場，即“千禧一代”市場、少數(shù)民族市場和網(wǎng)絡觀念領袖市場。與傳統(tǒng)市場不同，在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)不能忽視個人影響者，特別是博客和論壇的盛行與發(fā)展?！度A盛頓郵報》曾對這類群體作過調查，稱這類群體為個人影響者，意為他們能夠影響他人，帶動美國變化。這類群體形成了網(wǎng)絡觀念領袖市場，是網(wǎng)絡經營者非常重要的目標群體。這類影響者通常是論壇和博客的活躍分子，很會利用網(wǎng)絡來傳播信息，向其他人提供建議和有關產品、工作、計算機、網(wǎng)絡、飯店或政治等方面的見解.由于這個細分市場會影響其他消費者，因此，營銷人員要慎重決定接觸方式。網(wǎng)絡企業(yè)需要重視他們，并通過他們發(fā)掘極具吸引力的目標市場。

3.根據(jù)心理因素細分

根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性、價值觀和興趣特點等心理因素細分市場稱為心理細分。消費者的心理狀態(tài)直接影響他們的購買趨向和選擇。特別是現(xiàn)在，顧客購買商品已經不限于滿足基本的生活需要，心理因素左右購買行為的力量更顯突出。當使用其他因素難以把市場分開的情況下，就可用心理因素來細分市場。在使用心理因素細分網(wǎng)絡市場時.不用或不能測量有關小市場上到底有多少具有某種特征的人，只要斷定有相當多的人具有某種特征就行了。但是因為難以進行衡量以及和需求之間的關系常常不明顯或模糊不清等原因，心理因素標準的用處將是有限的。

在市場分析中，分析人們對待事物的態(tài)度也是非常重要的，因為它直接導致了人們的購買行為取向。態(tài)度是指對人、產品和其他事物的心理評價。心理評價可以是正面的評價，也可以是負面的評價，但評估過程發(fā)生在一個人的頭腦中。而行為是指人的機體行動，如說話、吃飯、看電視、索取免費錄像帶或訪問網(wǎng)站購買產品。然而，營銷人員并沒有把與產品有關的行為歸人心理細分要素中。產品行為是描述細分市場的一個非常重要的因素，它自身就能組成一個大類。因此，當營銷人員討.論心理特征時，他們指的是消費者消磨時光的一般方式。以此細分網(wǎng)上市場，則可以得到不同細分市場中的消費者具有不同的心理層面。

互聯(lián)網(wǎng)是把具有相同興趣和目的的人聚集到同一社區(qū)的理想場所，其中一種重要的社區(qū)形式就是社交網(wǎng)絡?；ヂ?lián)網(wǎng)上社交網(wǎng)絡是指通過人與人之間的交往，擴大工作中或生活中的接觸范圍。如國外比較知名的社交網(wǎng)絡有Facebook和MySpace，國內比較知名的社交網(wǎng)絡有51. com、人人網(wǎng)等。另外，社區(qū)論壇、博客、即時通信軟件也扮演了至關重要的角色。社區(qū)吸引網(wǎng)絡用戶，允許他們向其他人發(fā)表自己的評論.企業(yè)可以通過各種興趣社區(qū)來分析潛在的消費者，通過有針對性的社區(qū)來分析網(wǎng)絡市場和用戶的特性;企業(yè)也可以組建自己的社區(qū)，這樣可以提高客戶的忠誠度和獲得客戶的反饋信息。此外，很多中小公司內部的辦公協(xié)作都是通過即時通信軟件來實現(xiàn)的。

同時，為了更好地滿足消費者的需求，心理統(tǒng)計信息有助于網(wǎng)絡經營者判斷和描述細分市場。這對網(wǎng)頁設計尤其重要。例如，日本的網(wǎng)站相對嚴肅，而且沒有政治諷刺之類的內容，類似這種表達網(wǎng)絡用戶態(tài)度的信息在網(wǎng)絡上也越來越常見，因此，日本用戶對于一些帶有輕浮、嘲弄語氣的美國網(wǎng)站就很不喜歡;歐美商務網(wǎng)站一般都是非常樸素和簡潔的;而我國商務網(wǎng)站剛好相反，通常使用大量的圖片、顏色和線條來裝點網(wǎng)站。這主要與網(wǎng)民特性存在差別有關:歐美的消費者消費水平普遍較高，購買目標明確且購買較直接;而我國的網(wǎng)民大部分購買力不足，需要增加吸引力來提高訪問量，從而提高銷售量。

4.根據(jù)行為因素細分

行為變量主要根據(jù)消費者的購買及使用時追求的利益、使用者的狀況、使用頻率、忠誠度、準備購買的階段、對產品的態(tài)度及購買時間等，進行市場的細分。很多營銷人員相信，行為變量能更直接地反映網(wǎng)絡消費者的需求差異，因而成為網(wǎng)絡營銷市場細分的最佳起點。例如，亞馬遜公司(Amazon. com)根據(jù)客戶的行為特征將客戶細分為忠實客戶、一般客戶和邊緣客戶(以價格作為選擇商品的唯一標準的客戶)。對于前兩類客戶，亞馬遜公司提供個性化的客戶服務和產品，而對于第三類客戶，公司正在逐漸放棄，因為他們很難為公司帶來利潤，甚至帶來負利潤。又如Harris公司的一份報告顯示，70%的網(wǎng)絡購物者可以分為兩個細分市場:淘寶者和尋求便利的購買者。淘寶者可以再按廣告在線購物特征分為單身一族和為收藏而尋覓者。尋求便利的購買者也可以再按時間敏感特征分為實用主義者、品牌忠誠者、網(wǎng)絡新手和在線離線兩棲購物者。

與簡單的組成人口統(tǒng)計細分市場并試圖確定消費者需要相比，按利益細分的方法通常比較實用。營銷人員如果可以根據(jù)用戶尋求的利益組成細分市場，就可以根據(jù)用戶的需要設計產品。實際上，營銷人員會使用各種細分的要素來定義、評價和確定目標市場，如根據(jù)用戶如何使用網(wǎng)絡媒介進行互聯(lián)網(wǎng)用戶市場細分。在這種情況下，網(wǎng)絡營銷人員首先需要識別細分市場，如上網(wǎng)場所、接人速度、接收設備、在線時間和關注行業(yè)等，然后再根據(jù)用戶特征、地理位置等變量進一步細分市場。網(wǎng)民的使用習慣也往往決定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務范圍，如寬帶用戶和非寬帶用戶決定了網(wǎng)絡電視提供商的用戶范圍只適用于前者，這是因為只有前者才能夠流暢地從網(wǎng)絡上觀看節(jié)目。進一步分析，在辦公室上網(wǎng)的寬帶用戶與在家上網(wǎng)的寬帶用戶也不一樣，網(wǎng)絡電視提供商的目標消費者是后者，這是因為在辦公室上網(wǎng)觀看網(wǎng)絡電視是不被公司允許的。

面對利益驅動的大部分消費者，對消費者進行研究才是制定營銷組合策略的關鍵。但是僅僅看到人們在網(wǎng)上做什么，營銷人員也很難對其進行研究。確定消費者追求的利益的較好方法是評估網(wǎng)上在線活動.營銷人員同樣可以判斷哪些網(wǎng)站最受歡迎、哪類產品最受青睞、哪種折扣形式最流行等。同時，企業(yè)網(wǎng)站可以設立BBS、網(wǎng)絡論壇或者提供網(wǎng)上對話功能，讓網(wǎng)民有雙向交流的機會，從他們交互過程所留下的信息中，企業(yè)可以知道消費者的許多想法、興趣和偏好等。

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