開(kāi)放與營(yíng)銷并長(zhǎng) 社區(qū)分享助力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2011年第四屆互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論壇“社區(qū)共享效應(yīng)與開(kāi)放平臺(tái)營(yíng)銷大趨勢(shì)”由速途網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO范峰主持，聚盛萬(wàn)和營(yíng)銷副總經(jīng)理趙卓強(qiáng)主持。悠易對(duì)講董事李慧娜、博雅魔方高級(jí)副總裁田傳照參與互動(dòng)并發(fā)表了看法。范峰表示，在平臺(tái)開(kāi)放的趨勢(shì)下，一方面，企業(yè)繼續(xù)堅(jiān)持以往精準(zhǔn)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，必須不斷以洞察力和學(xué)習(xí)能力適應(yīng)新的變化。 （北京網(wǎng)出品）　　以下為互動(dòng)論壇實(shí)錄：

樊峰：歡迎本次論壇的嘉賓：聚盛萬(wàn)和副總經(jīng)理趙卓強(qiáng)、游易營(yíng)銷總監(jiān)李慧娜、博雅魔方高級(jí)副總裁田傳釗。

為了讓我們有更好的討論，請(qǐng)先邀請(qǐng)三位嘉賓，給每位嘉賓三分鐘的時(shí)間介紹自己的公司。

趙卓強(qiáng)：我是聚盛萬(wàn)合趙卓強(qiáng)。我們主要做的是做更好的展示廣告，讓大家看到自己喜歡的廣告，讓每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告銷售上做得更好。

李慧娜：我是悠易對(duì)講。我們希望無(wú)論營(yíng)銷或媒體如何多元化，一定要抓住營(yíng)銷的本源，即抓住受眾。所以我們從2007年開(kāi)始積累受眾的屬性，現(xiàn)在我們有一個(gè)大約3億用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，我們的整個(gè)案例解決方案，都是依托于我們的數(shù)據(jù)庫(kù)，是一種循證營(yíng)銷方式。

田傳照：大家好，我是博雅立方的田傳照。有兩種類型的廣告。第一種廣告比作火，另一種比作水。就是收集大量的數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)挖掘來(lái)做決策。我們主要關(guān)注后一部分。

范峰：接下來(lái)我們進(jìn)入我們討論的話題，開(kāi)放平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。我們都知道今年開(kāi)放平臺(tái)似乎很火。當(dāng)然，從蘋果到Facebook、新浪、百度、淘寶等都提到了開(kāi)放平臺(tái)的概念。在營(yíng)銷領(lǐng)域，開(kāi)放平臺(tái)的總體狀況如何？或者我們和開(kāi)放平臺(tái)有什么關(guān)系？

趙卓強(qiáng)：開(kāi)放平臺(tái)的概念非常寬泛。我們看到有很多類型的開(kāi)放平臺(tái)，比如Fackbook，我在上面建立了一個(gè)人脈網(wǎng)絡(luò)，大家在上面分享和構(gòu)建任何應(yīng)用程序。比如開(kāi)放電商平臺(tái)，包括前段時(shí)間我們看亞馬遜上的一個(gè)數(shù)據(jù)。比如我們?cè)诘谝淮位ヂ?lián)網(wǎng)泡沫的時(shí)候就開(kāi)始做，后來(lái)讓我們自己的商家在這個(gè)平臺(tái)上賣東西。亞馬遜的開(kāi)放平臺(tái)有了很大的改進(jìn)，讓同一個(gè)產(chǎn)品不管是手機(jī)還是相機(jī)，我都可以買，別人也可以買，只要你通過(guò)這個(gè)平臺(tái)賺取利潤(rùn)。還有一些很好的營(yíng)銷開(kāi)放平臺(tái)。 Facebook 也是一個(gè)很好的例子，你可以獲得很多用戶?；緮?shù)據(jù)，比如男女朋友的情況如何？你可以用數(shù)據(jù)做出更好的產(chǎn)品，中國(guó)也會(huì)有這樣的平臺(tái)。

范峰：至少?zèng)]有完全開(kāi)放。

趙卓強(qiáng)：是的，比如我看到了自助平臺(tái)，包括百度搜索引擎、開(kāi)心廣告、騰訊平臺(tái)，但是很難說(shuō)開(kāi)放不開(kāi)放？開(kāi)放程度不好定義，因?yàn)槊總€(gè)公司都有不同的定義標(biāo)準(zhǔn)，我們可以看到有一個(gè)趨勢(shì)，如果把好的東西分享給大家，長(zhǎng)期的收益會(huì)越來(lái)越好，有利于行業(yè)和行業(yè)越來(lái)越多。國(guó)內(nèi)產(chǎn)量不夠。

李惠娜：其實(shí)趙總說(shuō)了，營(yíng)銷方面的開(kāi)放平臺(tái)在國(guó)內(nèi)還不是很大。它確實(shí)是游易在今年5月份開(kāi)發(fā)的一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)。我們3億的數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的分類，比如22個(gè)行業(yè)大類，23個(gè)大類。產(chǎn)品子類目，無(wú)論是要開(kāi)放給品牌商還是廣告公司等，達(dá)到最精準(zhǔn)的廣告效果。事實(shí)上，國(guó)外的廣告網(wǎng)絡(luò)線路非常齊全。從媒體終端到廣告商終端都有數(shù)據(jù)提供者。他們只是純粹的數(shù)據(jù)提供者。在中國(guó)，目前還沒(méi)有這樣的數(shù)據(jù)提供者。我們所做的是填補(bǔ)市場(chǎng)空白。今年5月，我們的部分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)放了。我們官網(wǎng)有個(gè)入口，大致分為類型、地域分布、在線時(shí)間分布等，還有我們的數(shù)據(jù)庫(kù)是怎么來(lái)的，都在一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)上展示出來(lái)。我覺(jué)得開(kāi)放還是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。我們希望這個(gè)行業(yè)的每一個(gè)人都加入這個(gè)平臺(tái)，讓這個(gè)行業(yè)更加規(guī)范和諧。

田傳照：我不知道這里有多少?gòu)V告商。我認(rèn)為廣告商的技術(shù)平臺(tái)是開(kāi)放的。基于APP，掀起了一股熱潮。也有紙質(zhì)媒體，或者跨不同的媒體。有營(yíng)銷平臺(tái)，怎么管理。廣告公司可能用，微博可能騰訊、新浪、搜狐用。如何使用技術(shù)平臺(tái)做得更好或更輕松地管理廣告。有兩個(gè)趨勢(shì)，一個(gè)是來(lái)自媒體，另一個(gè)是提高月度平臺(tái)的廣告效果。

范峰：我們幾個(gè)老板都對(duì)開(kāi)放平臺(tái)的使用感興趣。開(kāi)放平臺(tái)的趨勢(shì)是給我們的客戶帶來(lái)更多機(jī)會(huì)還是更難營(yíng)銷？

田傳照：對(duì)于技術(shù)強(qiáng)、敏銳度好的人來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)機(jī)會(huì)。一部分是技術(shù)，一部分是藝術(shù)。根據(jù)你自己的學(xué)習(xí)能力，你可以判斷出一些新東西是跨企業(yè)的，對(duì)你來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。技術(shù)平臺(tái)帶來(lái)什么好處？一是有效降低成本。最后發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橘Y源有限，廣告成本非常高。最終會(huì)有這樣的公司幫你去做，大家也會(huì)抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度勇敢的邁出這一步。

李慧娜：開(kāi)放的平臺(tái)對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)是最大的挑戰(zhàn)。廣告選擇變得越來(lái)越多樣化。我不知道該放哪個(gè)媒體，但我們沒(méi)有辦法阻止這種媒體的多元化。就像幾年前說(shuō)的SNS，今年大家更關(guān)心微博，這種發(fā)展趨勢(shì)是一步步無(wú)法替代的。作為營(yíng)銷人員，不可能永遠(yuǎn)跟著媒體走，但營(yíng)銷要抓住根源。

絡(luò)習(xí)慣常規(guī)長(zhǎng)期靠，知道受眾喜歡什么、然后才能談精準(zhǔn)營(yíng)銷，在這個(gè)圈子來(lái)做受眾，受眾怎么收集他的興趣、興趣怎么應(yīng)用是我們討論的重點(diǎn)，現(xiàn)在把數(shù)據(jù)后臺(tái)開(kāi)放出來(lái)，也是想讓更多同行挖掘數(shù)據(jù)應(yīng)用，在數(shù)據(jù)應(yīng)用基礎(chǔ)上跑在媒體變化前邊的營(yíng)銷。

　　趙卓強(qiáng)：我簡(jiǎn)單說(shuō)兩句，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展我覺(jué)得中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展靠資本和技術(shù)兩股力量驅(qū)動(dòng)的，本質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)是靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，互聯(lián)網(wǎng)帶給大家更多可能性，互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)不管廣告主也好、還是普通網(wǎng)民也好，還是普通大的企業(yè)也好、小的企業(yè)也好，都有一個(gè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)很低成本獲取用戶的可能性。因?yàn)閭鹘y(tǒng)不可能，即使印一批小廣告也要投入很大的費(fèi)用，不管有多少錢、多少預(yù)算，都有可能找到最有效的用戶，這個(gè)可能是平臺(tái)或者營(yíng)銷開(kāi)放以后帶來(lái)可能性，對(duì)廣告主要求越來(lái)越高，你媒體采購(gòu)方式不是傳統(tǒng)采購(gòu)方式，對(duì)技術(shù)要求越來(lái)越高，他如果在過(guò)程中適應(yīng)技術(shù)的趨勢(shì)或者適應(yīng)技術(shù)的發(fā)展方式，或者很快運(yùn)用工具和方法以外，可以非常低的成本找到目標(biāo)受眾，這個(gè)不是對(duì)廣告主多高要求。

　　范鋒：我剛才聽(tīng)了幾位老總對(duì)這個(gè)話題討論，我感覺(jué)在開(kāi)放平臺(tái)趨勢(shì)下邊，企業(yè)一方面繼續(xù)堅(jiān)持以前精準(zhǔn)講究效果的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，必須不斷適應(yīng)，對(duì)新的變化洞察力和學(xué)習(xí)能力。最后一個(gè)問(wèn)題，以前大家都強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，開(kāi)放平臺(tái)的趨勢(shì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果變著更加難還是更加容易?我們應(yīng)該怎么把握產(chǎn)業(yè)變化。

　　田傳釗：更精準(zhǔn)。比如說(shuō)你在微博上有一個(gè)粉絲跟你互動(dòng)，說(shuō)投訴你，我下的訂單一個(gè)星期還沒(méi)有收到，需求非常明確，說(shuō)明他訂貨，你說(shuō)因?yàn)槟莻€(gè)城市下一場(chǎng)大雨，我們已經(jīng)第二次發(fā)貨過(guò)去，預(yù)計(jì)明天收到貨。比如你的外部性和內(nèi)部性，我們把營(yíng)銷性放內(nèi)部性，比如你營(yíng)銷上來(lái)促銷活動(dòng)開(kāi)始，東西賣的很快，如果沒(méi)有貨怎么和營(yíng)銷系統(tǒng)掛鉤，無(wú)論人群上還是營(yíng)銷系統(tǒng)把控上更緊密一些。

范鋒：怎么衡量效果?

　　田傳釗：其實(shí)每個(gè)企業(yè)做好一個(gè)準(zhǔn)備，拿數(shù)字說(shuō)話，任何東西做好監(jiān)控的每一個(gè)環(huán)節(jié)，流量花多少錢帶來(lái)什么轉(zhuǎn)化，每個(gè)環(huán)節(jié)做好以后就知道效果，做這一步最終是什么效果?如果回答不了說(shuō)明你基本工作沒(méi)有做好，監(jiān)控軟件準(zhǔn)確不準(zhǔn)確，是廣告主自己先想好，做所謂開(kāi)放平臺(tái)其實(shí)都在這個(gè)基礎(chǔ)上。

　　李惠娜：網(wǎng)絡(luò)廣告之所以發(fā)展這么快就是以精準(zhǔn)著稱的，什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷大家沒(méi)有統(tǒng)一的定義，精準(zhǔn)營(yíng)銷是人到人、點(diǎn)到點(diǎn)才算精準(zhǔn)營(yíng)銷，隨著媒體開(kāi)放平臺(tái)多元化它的營(yíng)銷方式日新月異，所以對(duì)他來(lái)說(shuō)蠻大的挑戰(zhàn)，但是如果掌握受眾喜好以后，只需要做營(yíng)銷之前先了解受眾是怎樣人群、喜歡趨勢(shì)是什么樣，然后有數(shù)據(jù)分析才能做精準(zhǔn)方案的設(shè)計(jì)，媒體多元化只是在這一塊體現(xiàn)，比如可能選擇各式各樣方式做。你廣告一定讓受眾喜歡，才不會(huì)反感廣告。

　　比如通過(guò)地域定向、回頭客定向都可以很精準(zhǔn)找到受眾。剛才說(shuō)怎么評(píng)價(jià)它的效果?肯定有一個(gè)監(jiān)測(cè)，我廣告投放或者營(yíng)銷方式去做一定要有監(jiān)測(cè)的過(guò)程，如果說(shuō)監(jiān)測(cè)的過(guò)程應(yīng)用數(shù)據(jù)證明，證明我營(yíng)銷方式不錯(cuò)的，這是一個(gè)鏈條，是廣告營(yíng)銷完整的鏈條。

　　趙卓強(qiáng)：其實(shí)這個(gè)問(wèn)題剛才也大致提到了，這種平臺(tái)的趨勢(shì)帶給廣告主更多的可能性，意味著對(duì)廣告主相對(duì)比較高的要求，效果最終好不好由市場(chǎng)檢驗(yàn)，其實(shí)從這種趨勢(shì)看，應(yīng)該說(shuō)花更少錢買更需要的流量方法應(yīng)該有更好的提高。

　　范鋒：由于時(shí)間關(guān)系我的問(wèn)題就提到這里，最后請(qǐng)三位嘉賓把自己想說(shuō)的話說(shuō)一下。

　　趙卓強(qiáng)：我們覺(jué)得現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告市場(chǎng)，這一兩年時(shí)間會(huì)有很大的變化，我們自己也會(huì)推出更好的產(chǎn)品，包括我們新推出聚象廣告平臺(tái)，也有更好的服務(wù)，希望有更多廣告主有意愿可以嘗試和使用。

　　李惠娜：我們以受眾中心概念不能變，其實(shí)受眾洞察是悠易互通做的比較靠前服務(wù)，他是在整個(gè)營(yíng)銷方案制定之后，先對(duì)目標(biāo)受眾做一次分析，是你想象中是這樣子，還是想象不一樣，這是一個(gè)基礎(chǔ)，所以有了這個(gè)基礎(chǔ)再做其他營(yíng)銷方案制定，比如創(chuàng)業(yè)、定向、媒體購(gòu)買、媒體選擇都是有依據(jù)的。受眾洞察以后我們?cè)僮鰻I(yíng)銷方式確認(rèn)，最后全套提供監(jiān)測(cè)的服務(wù)，這樣鏈條下來(lái)的話精準(zhǔn)營(yíng)銷還是很靠譜。(高端網(wǎng)站建設(shè))

　　田傳釗：大家說(shuō)了好多技術(shù)上的事情，平臺(tái)上事情。我送給大家三句話，第一用心去營(yíng)銷，只有你了解你的產(chǎn)品，你最了解你的用戶，技術(shù)永遠(yuǎn)是為你產(chǎn)品做服務(wù)。第二用技術(shù)做支撐，可能暫時(shí)沒(méi)有這個(gè)條件，未來(lái)能用技術(shù)平臺(tái)就用技術(shù)平臺(tái)解決。第三用數(shù)字說(shuō)話，最后效果怎么樣都是用數(shù)字說(shuō)話，怎么得到你想要的數(shù)字也是大家思考的問(wèn)題。這是我送給大家三句話，如果SM遇到一些問(wèn)題或者效果瓶頸，可以私下找我溝通。

　　范鋒：大家還沒(méi)有什么問(wèn)題?沒(méi)有問(wèn)題的話我們今天就結(jié)束，謝謝大家!

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