還記得一句口號嗎？ “你的億達(dá)~~不！是你的億達(dá)！”，大多數(shù)人聽到這句話都能聽懂，會心一笑。這種讓整個(gè)市場都熟悉的文脈，才是品牌的終極追求。品牌本身就是一種承諾，它降低了用戶的選擇成本，因?yàn)槿藗兛偸莾A向于相信熟悉的產(chǎn)品和熟悉的人，即使你的產(chǎn)品再好，如果你不在市場上營造一個(gè)熟悉的語境，那么你的產(chǎn)品價(jià)值缺失，是因?yàn)闆]有情感共鳴。

現(xiàn)在大家明白為什么小米受歡迎了吧！小米的上下文創(chuàng)建非常成功。有一次回鄉(xiāng)，一個(gè)剛初中畢業(yè)的同學(xué)問我能不能幫他搶個(gè)小米。我當(dāng)時(shí)很震驚，但仔細(xì)想想也有道理，因?yàn)槟阌眯∶椎臅r(shí)候，同學(xué)都知道你是手機(jī)愛好者，是玩家，搶也是有語境的。

相信很多人對國產(chǎn)手機(jī)的接受度越來越高，但是國產(chǎn)運(yùn)動鞋你不一定買。其實(shí)運(yùn)動鞋的質(zhì)量和外觀都差不多，只是不同品牌所營造的語境會直接影響到我們的購買。有些人腳上不能接受國產(chǎn)運(yùn)動鞋，就像有些人從不使用雙蝶牌安全套一樣。

那么我們?nèi)绾蝿?chuàng)造一個(gè)被整個(gè)市場所熟悉和接受的環(huán)境呢？

在講述這一切之前，首先我們了解營銷的一些基本原則：人類的潛意識是由情感驅(qū)動的，而不是邏輯（via.Inception）；這些情緒包括與生俱來的娛樂、親情、憤怒、好奇、色欲等等。因此，對于品牌網(wǎng)站的制作，品牌的傳播策略應(yīng)該堅(jiān)持：所有的商業(yè)策略和動機(jī)都需要轉(zhuǎn)化為用戶的情感概念和故事。不明白這一點(diǎn)，營銷永遠(yuǎn)做不好。很多品牌的微博似乎只知道炒作和發(fā)廣告，從不考慮用戶的感受。從根本上說，是門外漢做營銷。抽簽，誰TM愿意跟著你。

以下是我基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對品牌營銷的感悟和總結(jié)。一、精準(zhǔn)定位

沒有人聽說過的東西如何獲得如此大的知名度？因?yàn)楝F(xiàn)在的媒體環(huán)境太碎片化了，用戶每天接收的信息太多，沒有話語權(quán)的品牌會很快被遺忘。于是，雕爺想了個(gè)絕招，用犀利的定位來割裂用戶的心智，給用戶留下深刻的印象，一旦觸及就難以忘記。之所以提到刁野，是因?yàn)槲覝y試過很多次。我問大家最著名的牛腩是什么？他們只能回答刁爺牛腩——不是軟文。

比如你要做一款主打畫質(zhì)的拍照神器，至少要面臨5家廠商的同時(shí)競爭，但如果你的產(chǎn)品定位是裸照神器，內(nèi)置紅外功能可以直接拍裸照穿衣服拍照，那就不用花錢了。錢是攤開的，努力生產(chǎn)就好了（僅供參考，不承諾送飯到監(jiān)獄）。

圖像精準(zhǔn)定位的好處在于，日后重復(fù)提醒用戶效率更高，成本更低。

定位幫助品牌把一個(gè)概念放在用戶心目中，讓你與用戶建立一對一的對應(yīng)關(guān)系。二、做好產(chǎn)品

產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)是透明的。不要以為成功的營銷真的能賣出一堆垃圾。那是金字塔計(jì)劃，而不是營銷。

做好產(chǎn)品需要滿足的因素有很多（見4月14日文章）。我們只討論與營銷有關(guān)的因素：在產(chǎn)品中嵌入營銷元素。產(chǎn)品能說話就好，比如差異化程度高，體驗(yàn)超出預(yù)期等等，比較流行的方法是找到用戶最深層次的痛點(diǎn)并解決。解決用戶核心痛點(diǎn)，超越用戶期待，用戶為你服務(wù)。說話，讓產(chǎn)品話題變得社會化。

比如小米解決的痛點(diǎn)是慘叫價(jià)格，三星解決的痛點(diǎn)是大屏，蘋果重新定義了手機(jī)。

很多產(chǎn)品在植入營銷話題的過程中走火入魔，為營銷創(chuàng)造了很多噱頭功能。這些功能不滿足用戶價(jià)值，只是為了創(chuàng)新。比如八核手機(jī)，存儲量極低，就是典型的噱頭營銷。八核的概念很瘋狂，卻完全忽略了手機(jī)的可用性，導(dǎo)致手機(jī)的體驗(yàn)非常差。還有一個(gè)旋轉(zhuǎn)攝像頭，既不實(shí)用也不符合手機(jī)的手感和設(shè)計(jì)。手機(jī)是一種深度體驗(yàn)產(chǎn)品。每個(gè)用戶買的手機(jī)再爛，用一年也得用。這一年里，用戶對手機(jī)的抱怨不斷，并傳遞給身邊的人。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

最近看了宇健的一篇文章，里面提到我同意中歐李善友教授對產(chǎn)品的一些看法。他認(rèn)為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：只有觸動用戶內(nèi)心、提供超越商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品才能成功。機(jī)會。

工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是功能體驗(yàn)，主要強(qiáng)調(diào)功能功效，簡稱FAB；它意味著強(qiáng)調(diào)功能，優(yōu)勢和好處。每個(gè)人都遵循這個(gè)套路，但在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，用戶還會關(guān)心這些嗎？

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)變成了“情感體驗(yàn)”，這有兩個(gè)核心點(diǎn)。第一是極致體驗(yàn)，產(chǎn)品本身是第一營銷力量；二是強(qiáng)烈的情感訴求。李教授表示，“產(chǎn)品只能打動用戶的心智，提供商業(yè)以外的價(jià)值，才有機(jī)會。”

因此，耐克不只是賣運(yùn)動鞋，而是想方設(shè)法讓你愛上運(yùn)動，保持健康的身體；在雕爺牛腩，吃完后會幫你洗筷子，提醒你注意環(huán)保；在三只松鼠買零食，垃圾袋、紙巾、封口夾等小工具都會作為貼心的禮物贈送。這些品牌不僅會專注于交易，還會讓你在交易之外感受到一點(diǎn)點(diǎn)感動，從而導(dǎo)致

一種更好的用戶體驗(yàn)，增加你對品牌的粘度和記憶。

合理定價(jià)

品牌定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)只有兩個(gè)字：合理。而用戶衡量定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)只有一條：超值。

再次提醒：以為低價(jià)就是超值的品牌，你根本不用理他，他自己就會死掉的。用戶對超值的衡量是全方位的，并不只限于價(jià)格，你必須在多個(gè)方面讓用戶感知到產(chǎn)品的超值，用戶才會為產(chǎn)品買單。什么是高性價(jià)比的好產(chǎn)品？請見我上周一的長文章。

三、立體營銷

完整的觸點(diǎn)

所有的傳播都基于特定的符號，例如品牌名、LOGO、口號、設(shè)計(jì)、包裝等一切與用戶接觸的東西，需要注意的是，所有觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)，一定要具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，就是大家一眼就看得懂并能理解，需要用戶思考甚至提問的符號都是有問題的。

這里再點(diǎn)評一下小米的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，從Logo到平面設(shè)計(jì)到口號都非常符合目標(biāo)用戶的審美環(huán)境，甚至小米每個(gè)頁面上的文案都是經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析的，清楚知道用戶的需求是什么，所以你知道我為什么一直不看好500強(qiáng)，做事情基本的方法論都沒有掌握，觸點(diǎn)設(shè)計(jì)盲目又混亂，這樣的營銷能成功嗎？

引發(fā)共鳴

品牌設(shè)立的符號要符合用戶的情感才能擊中用戶的心靈。這些符號性的觸點(diǎn)，是對用戶腦海里原有經(jīng)驗(yàn)和閱歷的一種激活，因此你的符號不能脫離現(xiàn)實(shí)和遠(yuǎn)離用戶，如果你為了顯示自己的逼格用一些虛頭八腦的口號和圖像，往往死得很難看（所以小屁孩很難成為社會化營銷的操盤手，無他，他自己的人生閱歷也不足，何以激動用戶埋藏在腦海里的情感？）。

全面覆蓋

有用戶的地方，就是營銷應(yīng)該去的地方，小米把微博、微信、QQ空間、貼吧、論壇等這些用戶量高度集中的陣地都覆蓋過了，當(dāng)然還有很多其他的工具如微電影、門戶媒介包括分眾傳媒的框架廣告等等，每一樣工具都是用到極致的。

做電商的人都應(yīng)該注意：用戶與產(chǎn)品大約至少有6-8次的信息接觸才可以使一個(gè)購買行為達(dá)成，所以不要以為一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布完就可以高枕無憂地把產(chǎn)品賣出去，那是開玩笑。

必須說明的是，并不是每個(gè)品牌都能做好立體覆蓋，一是資金問題，二是團(tuán)隊(duì)問題，這些問題最終都是老板的眼界問題。

為什么要做立體覆蓋呢？

一是因?yàn)樗槠拿浇樯鷳B(tài)，沒有哪個(gè)平臺可以完全地聚集用戶，用戶在哪就要去哪，二是多平臺同時(shí)覆蓋有利于話題爆發(fā)，第三個(gè)最關(guān)鍵：在任何一個(gè)社會環(huán)境中，如果一個(gè)話題沒有被上攻到臨界點(diǎn)，這個(gè)話題就會迅速萎縮而不被引爆，任何話題一旦達(dá)到分布的臨界點(diǎn)（一般10%~20%）就會被引爆，話題覆蓋面會直接上升為70%~90%，典型如最近的文章事件，一個(gè)全民熟悉的語境瞬間就可以形成，而在過去的管控型的媒體環(huán)境里，要實(shí)現(xiàn)這樣的效果是不可思議的。

所以我認(rèn)為社會化營銷有一個(gè)很關(guān)鍵的心態(tài)，就是三碗飯?jiān)?。如果你吃一碗飯和兩碗飯都是不飽的，那不要嘗試投入工作，那樣不叫節(jié)省，反而是浪費(fèi)。一定要吃夠三碗飯?jiān)偃?zhàn)斗，否則一碗和兩碗都是白吃的。營銷也是一樣，如果資源和智商有限就不要多頭出擊，集中精力把某些關(guān)鍵性的平臺運(yùn)營好，把一個(gè)話題或信息徹底打透打爆，而不是淺嘗輒止，每口井都喝不到水。

去中心化

關(guān)于去這個(gè)題材的描述太長，但是這個(gè)內(nèi)容非常重要，所以我決定留待日后詳細(xì)寫一下去中心化。這里舉個(gè)例子，小米移動電源上市的時(shí)候，全民都在猜測將要發(fā)布的是個(gè)什么產(chǎn)品，有說是豆?jié){機(jī)、移動硬盤、暖手寶、防狼器。。。（4.23的小米新品溝通會也用了同樣的方法，而且打造了一個(gè)“口吃體”，也形成了巨大的UGC），這種新的營銷方法通過參與感形成了人人都是傳播中心的局面，這就是去中心化。

大V薛蠻子復(fù)出后一條微博都沒發(fā)，在提及自己的犯罪新聞里點(diǎn)了個(gè)贊，立即引爆成為全城話題，這才是玩新媒體的最高境界，重要的不是自己費(fèi)盡力氣吶喊，而是大家都在討論你。

說白了，去中心化就是品牌本身成為了媒體，輸出了內(nèi)容供用戶消費(fèi)。小米社會化媒體和論壇組大概有80人，新媒體組近50人（相當(dāng)于好幾家小型廣告公司），有很多都是從知名媒體挖過來的主編，這是品牌故事講得好的重要原因。所以品牌間營銷的競爭，其實(shí)是人之間的競爭。

激發(fā)分享

當(dāng)你用心把產(chǎn)品做好了，觸點(diǎn)做好了，營銷做好了，用戶買單了，最后一步當(dāng)然是要激勵用戶分享產(chǎn)品的使用感受，產(chǎn)生正面口碑從而影響到他身邊的人，形成源源不斷的關(guān)注和話題來源，這樣在營銷上就形成一個(gè)閉環(huán)，產(chǎn)生一種“失控”的美好結(jié)局。

很多人說小米玩饑餓營銷，其實(shí)是不理解供應(yīng)鏈與營銷的關(guān)系，供應(yīng)鏈有時(shí)候是可控的，但是營銷往往不可控，中國的互聯(lián)網(wǎng)群體非常龐大，一個(gè)話題爆發(fā)與否，產(chǎn)生的影響力可能有十倍的差別，沒有誰可以做到敞開供應(yīng)的（紅米Note首發(fā)當(dāng)天參與搶購人數(shù)是千萬級），而那些可以敞開供應(yīng)的，要么是產(chǎn)品不行，要么是營銷不行。

四、如何看待社會化營銷

玩社會化營銷很久以來的經(jīng)驗(yàn)就是：營銷就是反營銷。不要把每個(gè)渠道都當(dāng)作營銷工具，不要把用戶當(dāng)作看廣告的人，我覺得微信把那些營銷公眾號封掉是很正確的，把社交媒體當(dāng)作流量來源的帳號，骨子里都是想方設(shè)法發(fā)廣告，騙流量，不考慮用戶體驗(yàn)，令人非常反感。

如果沒有堅(jiān)持創(chuàng)作內(nèi)容的決心，那還是乖乖地去投廣告吧，不要把用戶當(dāng)傻子，那些無節(jié)操的炒作即使可以短期內(nèi)可以迷惑到用戶，也不會長久。

文章寫到這里，你覺得未來哪個(gè)手機(jī)的語境會打造得特別成功？

營銷型網(wǎng)站建設(shè)總結(jié)：

1、沒有好產(chǎn)品不要實(shí)施社會化營銷，社交平臺會把產(chǎn)品的缺點(diǎn)也同時(shí)放大。

2、成功的社會化營銷包括但不限于以上所說的內(nèi)容，例如參與感、病毒傳播、游戲化、O2O、CRM等工具都是非常重要的，不要貪多求全和全盤抄襲，找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢做到極致。

3、全面覆蓋，引爆話題，去中心化，以激發(fā)用戶分享為終極目標(biāo)。

4、做好所有品牌觸點(diǎn)再開展?fàn)I銷，不然就是浪費(fèi)錢，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要特別注意所有展示在屏幕上的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

5、成功的品牌與營銷是產(chǎn)品價(jià)值的一部分，產(chǎn)品價(jià)值并不限于硬件本身。

6、堅(jiān)持內(nèi)容為本，把品牌當(dāng)作媒體而不是廣告中心，把用戶當(dāng)人。

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