網絡營銷區(qū)別于傳統營銷的根本原因在于網絡本身的特點和消費者需求的個性化。在兩者的共同作用下，傳統的營銷理論無法完全指導網絡營銷。因此，有必要在傳統營銷理論的基礎上，從互聯網的特點和消費者需求的演變角度對營銷理論進行重新解讀和創(chuàng)新。

一、整合營銷理論

整合營銷又稱整合營銷傳播（integrated marketing communication，IMC）。美國國家廣告協會將其定義為：“整合營銷是營銷傳播計劃的一個概念，即通過戰(zhàn)略性地運用評價廣告、直接營銷、促銷和公共關系等傳播手段，將不同的信息完美地整合在一起，從而最終提供清晰、一致和最有效的溝通影響?！?

與傳統營銷強調“以企業(yè)為中心”不同，整合營銷強調“以客戶為中心”。整合營銷認為營銷就是傳播，即通過多種渠道與顧客溝通，與顧客建立品牌關系。 IMC 的倡導者。美國的Don E. Schultz教授用一句簡單的話說明了這種理論重心的轉變。他說，過去的格言是“Attention Consumers”，現在是“Attention Consumers”。 ”。整合營銷在網絡營銷中無處不在，而最本質的一點就是將客戶融入營銷過程，最大限度地滿足客戶需求。客戶需求既是企業(yè)影響過程的起點，也是終點.二、關系營銷理論

關系營銷把營銷活動看作是企業(yè)與消費者、供應商、經銷商、競爭者、政府機構等公眾互動的過程，其核心是與這些公眾建立和發(fā)展良好的關系。關系營銷是美國營銷學者芭芭拉杰克遜（Barbara B. Jackson）在20世紀80年代中期提出的一種新的營銷主張。

關系營銷理論的核心是保持顧客忠誠，使企業(yè)擁有穩(wěn)定的顧客資源。以滿足客戶需求和提高客戶滿意度為導向，通過向客戶提供高度滿意的產品和服務來加強與客戶的關系，并在與客戶保持長期關系的基礎上開展營銷活動，以實現公司的營銷目標。關系營銷的本質特征是在建立雙向溝通的基礎上，以互惠互利為指導思想，在企業(yè)與相關組織和顧客之間建立長期穩(wěn)定的合作關系?；ヂ摼W作為一種有效的雙向溝通渠道，實現了企業(yè)與客戶之間的低成本溝通與交流，是企業(yè)與客戶建立長期關系的有效保障。三、服務營銷理論

服務營銷是企業(yè)在充分認識到滿足消費者需求的重要性的前提下，為充分滿足消費者的需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。作為營銷組合的一個元素，服務在20 世紀80 年代后期才真正引起人們的注意。服務營銷是一種營銷理念。在服務營銷方面，企業(yè)市場服務；而傳統的營銷方式僅

一種銷售方式，企業(yè)營銷的是具體產品。在傳統的營銷方式下，消費者購買了一件商品就意味著完成了一筆交易。雖然也有產品的售后服務，但只是產品售后維修的功能。從服務營銷的概念來理解，消費者購買產品只是銷售工作的開始，而不是結束。企業(yè)關注的不僅僅是產品銷售的成功與否，更關注的是消費者通過產品享受企業(yè)提供的服務。整個過程的感受?；ヂ摼W具有人性化的特點。在網絡營銷中，消費者可以感受到產品所帶來的特定或個性化的服務，使他們有一種被尊重、實現自我價值的感覺。這種感覺帶來的是客戶忠誠度。四、直復營銷理論

直銷是個性化需求的產物，是傳播個性化產品和服務的最佳渠道。美國直銷協會（ADMA）的營銷專家將其定義為“一種營銷系統，它使用一個或多個廣告媒體相互交互，以在任何地方產生可衡量的反應或完成交易”。網絡作為一種互動的雙向溝通渠道和媒體，可以輕松地在企業(yè)和客戶之間架起一座橋梁——客戶可以直接通過互聯網訂購和支付，企業(yè)可以通過互聯網直接接收訂單、安排生產、將產品交付給客戶。顧客。與傳統營銷相比，網絡環(huán)境下直銷的特點更加鮮明?；诨ヂ摼W的直銷將更符合直銷的概念。互聯網也直接催生了一批網絡直銷公司，如美國的MyPoints，已經成為美國最受網絡消費者歡迎的直銷網站之一。五、體驗營銷理論

體驗式營銷是通過看、聽、用、參與等手段，充分激發(fā)和調動消費者的感官、情感、思維、行動和聯想等感性、理性因素，重新定義和設計思維方式的營銷。方法。這種思維方式突破了“理性消費者”的傳統假設，認為消費者在消費時既是理性的，也是感性的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗是唯一的。

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