(一)品牌價(jià)值分析及分層次管理

一個(gè)成功的公司至少有一個(gè)知名品牌，這就是為什么人們一提到手表就想到“勞力士”，一提到書(shū)包就想到“LV”，一提到香水就想到“香奈兒”。品牌價(jià)值和品牌聯(lián)想。當(dāng)然，并不是所有的品牌都能如此受到消費(fèi)者的青睞。由于聯(lián)想程度不同，消費(fèi)者對(duì)建站產(chǎn)品的認(rèn)知程度不同，相應(yīng)的品牌管理也不同。會(huì)有圖7-5 顯示了消費(fèi)者與品牌之間的五個(gè)關(guān)聯(lián)層次。1.縱向分析

從縱向來(lái)看，隨著聯(lián)想度逐漸增加，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和依賴(lài)度也相應(yīng)增加。

（1）在品牌認(rèn)知的最低層次階段，消費(fèi)者可能只與品牌有初步接觸，知道品牌的存在，但尚未對(duì)品牌建立強(qiáng)烈的偏好。需要采取的策略是加大廣告力度，廣泛傳播產(chǎn)品信息。

（2）在品牌認(rèn)知的第二層階段，消費(fèi)者可以通過(guò)自己或朋友的親身試用獲得良好的體驗(yàn)，對(duì)品牌的好感度進(jìn)一步提升。需要采取的策略是積極加強(qiáng)售后服務(wù)，強(qiáng)化客戶品牌忠誠(chéng)度。

(3)第三層品牌連接階段。消費(fèi)者與品牌建立了意識(shí)形態(tài)或行動(dòng)上的聯(lián)系。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，可以先想到品牌，可以主動(dòng)聯(lián)系商家了解產(chǎn)品。這時(shí)就需要加強(qiáng)售前和售中服務(wù)，為客戶了解產(chǎn)品提供方便、熱情的服務(wù)。

(4)第四層品牌社區(qū)階段，消費(fèi)者的能動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng)。具有相同品牌偏好的消費(fèi)者建立了直接或間接的聯(lián)系，并經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行交流。企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)站上盡可能建立在線論壇，供客戶自由討論，收集意見(jiàn)，及時(shí)反饋。

(5)在頂級(jí)品牌擁護(hù)階段，消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)品牌的極度偏愛(ài)，已經(jīng)不自覺(jué)地充當(dāng)了品牌的代言人，開(kāi)始主動(dòng)向身邊的人宣傳品牌。2.橫向分析

從橫向來(lái)看，從品牌知名度到品牌擁護(hù)度五個(gè)層次和可能參與的消費(fèi)者數(shù)量形成一個(gè)金字塔。也就是說(shuō)，從最低級(jí)別到最高級(jí)別，相應(yīng)的消費(fèi)者數(shù)量逐漸減少。這種結(jié)構(gòu)表明，對(duì)品牌有初步了解的最低層人群最多，需要加強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。只有少數(shù)消費(fèi)者處于金字塔的頂端，但他們是品牌擁護(hù)者。他們會(huì)主動(dòng)告訴其他消費(fèi)者這個(gè)品牌有多好，并試圖說(shuō)服其他消費(fèi)者做出和他們一樣的購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的決定。當(dāng)然，他們的宣傳方向可能與商家的宣傳目標(biāo)不一致，這就需要商家對(duì)品牌的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行監(jiān)管，盡量利用各種網(wǎng)絡(luò)工具引導(dǎo)和鼓勵(lì)自愿代言人。

一個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)會(huì)給消費(fèi)者和廠商帶來(lái)很多好處。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，消費(fèi)者可以通過(guò)品牌區(qū)分產(chǎn)品的來(lái)源，知道誰(shuí)對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，可以降低購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)。品牌是消費(fèi)者與企業(yè)之間的契約，是一種象征性的消費(fèi)方式，是品質(zhì)的標(biāo)志。從企業(yè)的角度來(lái)看，品牌可以簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)管理，保護(hù)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保證品質(zhì)，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的聯(lián)想。品牌也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和財(cái)務(wù)回報(bào)的源泉。品牌資產(chǎn)可以提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品可以定出更高的價(jià)格，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更有效率，有效地進(jìn)行品牌延伸。(二)網(wǎng)絡(luò)品牌管理中應(yīng)注愈的問(wèn)題

在線品牌與傳統(tǒng)品牌有很大不同。傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌雖然在一定程度上具有一定優(yōu)勢(shì)，但不一定是線上優(yōu)勢(shì)品牌。線上優(yōu)勢(shì)品牌的建立，需要對(duì)品牌進(jìn)行重新規(guī)劃和投入，這也意味著企業(yè)要想在線上取得成功，不能僅僅依靠傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌的管理和塑造應(yīng)特別注意以下問(wèn)題：

1. 互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)虛擬世界，對(duì)很多客戶來(lái)說(shuō)意味著神秘和不確定性

在互聯(lián)網(wǎng)上，沒(méi)有人知道你的真實(shí)身份，互聯(lián)網(wǎng)是無(wú)形的。因此，在線品牌對(duì)客戶來(lái)說(shuō)尤為重要。那些在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中建立了品牌美譽(yù)度的企業(yè)，其品牌美譽(yù)度也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上得到延伸，而那些沒(méi)有多少美譽(yù)度的企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)更要注重自身美譽(yù)度的積累。具體來(lái)說(shuō)，就是為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，給予客戶人性化的關(guān)懷，在貨款和發(fā)貨方面信守承諾。客戶會(huì)通過(guò)自己的體驗(yàn)越來(lái)越信任該品牌。以達(dá)到樹(shù)立良好品牌形象的目的。

2、互聯(lián)網(wǎng)品牌可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合進(jìn)行推廣

對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)而言，其網(wǎng)絡(luò)品牌和現(xiàn)實(shí)生活中的品牌可以相互促進(jìn)，因?yàn)榭蛻艨梢源┧笥诂F(xiàn)實(shí)生活和虛擬網(wǎng)絡(luò)世界之間。

3、注意利用網(wǎng)絡(luò)手段加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)

注重利用網(wǎng)絡(luò)手段加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)

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